Pendant longtemps, la notoriété a été considérée comme l’objectif ultime du marketing. Être connu, visible, présent dans l’esprit des consommateurs semblait suffire pour générer des ventes. Ce paradigme est aujourd’hui largement dépassé.
Les marques n’ont jamais été aussi nombreuses à être visibles, et pourtant, beaucoup peinent à transformer cette visibilité en choix réel. Être connu ne garantit plus d’être choisi. Être vu ne signifie plus être préféré.
Créer une préférence de marque est devenu l’enjeu central des stratégies marketing performantes. Et cette préférence ne se décrète pas. Elle se construit, patiemment, à travers une série de signaux cohérents et crédibles.
Chez 18h08, agence d’influence marketing numéro 1 en France, nous accompagnons des marques confrontées à ce constat : la notoriété est là, mais la croissance stagne. La différence se joue rarement sur la visibilité. Elle se joue sur la préférence.
Pourquoi la notoriété seule ne déclenche plus le choix
Les consommateurs connaissent aujourd’hui une multitude de marques dans chaque secteur. Dans la mode, la food, la tech ou les services, les alternatives sont nombreuses, souvent comparables, parfois interchangeables.
Dans ce contexte, la notoriété devient un prérequis, pas un avantage. Elle permet d’exister dans l’esprit des consommateurs, mais elle ne crée pas nécessairement de désir ou d’attachement.
Un consommateur peut parfaitement connaître une marque, l’avoir déjà vue plusieurs fois, et pourtant ne jamais la choisir. Non pas parce qu’elle est mauvaise, mais parce qu’elle n’a pas réussi à créer une préférence claire.
Créer cette préférence de marque suppose donc d’aller bien au-delà de la simple exposition.
La préférence naît de la confiance, pas de la répétition brute
La répétition joue un rôle dans la mémorisation, mais elle ne suffit pas à créer une préférence durable. Une marque peut être omniprésente et pourtant peu aimée ou peu choisie.
La préférence se construit lorsque le consommateur ressent une forme de confiance. Cette confiance repose sur plusieurs éléments :
- la crédibilité du discours,
- la cohérence dans le temps,
- la qualité perçue
- la capacité de la marque à tenir ses promesses.
Des marques comme Decathlon illustrent bien cette logique. La notoriété est forte, mais la préférence repose surtout sur la fiabilité perçue. Le consommateur sait ce qu’il achète, à quel prix et pour quel usage. Cette clarté crée un réflexe de choix.
Nous avons d’ailleurs collaboré avec eux, découvrez notre étude de cas sur Domyos.
La clarté du positionnement comme fondation de la préférence
Une marque ne peut pas être préférée si elle n’est pas clairement comprise.
Trop de marques cherchent à plaire à tout le monde. Elles élargissent leur discours, multiplient les promesses et diluent leur positionnement. Résultat : elles sont visibles, mais interchangeables.
Créer une préférence de marque implique de faire des choix. Il faut choisir un territoire clair, assumer une promesse précise et accepter de ne pas séduire tous les publics.
Cette clarté permet au consommateur de se reconnaître. Et lorsqu’il se reconnaît, il est plus susceptible de s’attacher durablement à la marque.
L’émotion comme déclencheur de préférence
La préférence n’est pas un acte rationnel, elle est profondément émotionnelle.
Deux marques peuvent proposer des produits équivalents. Celle qui suscite une émotion positive, un sentiment de proximité ou d’adhésion sera plus facilement choisie.
Certaines marques de mode, comme Sézane, ont su créer cette préférence en construisant un univers cohérent, esthétique et émotionnel. Les clientes n’achètent pas uniquement un vêtement. Elles achètent une vision, une identité, une manière de consommer.
Cette dimension émotionnelle transforme la notoriété en préférence. Nous avions d’ailleurs rédigé un article sur les facteurs qui influencent les consommateurs.
La preuve sociale comme accélérateur de choix
Un autre levier majeur pour créer une préférence de marque est la preuve sociale.
Les consommateurs cherchent à se rassurer en observant les choix des autres. Avis clients, recommandations, contenus de créateurs, retours d’expérience jouent un rôle clé dans la décision.
Une marque recommandée paraît plus sûre, une marque utilisée paraît plus crédible.
Ce mécanisme explique pourquoi certaines marques progressent rapidement sans augmenter fortement leurs budgets publicitaires. Elles s’appuient sur des signaux sociaux forts.
Des plateformes comme Back Market ont largement bénéficié de cette dynamique. La préférence s’est construite progressivement, à mesure que les consommateurs voyaient d’autres consommateurs adopter et défendre la marque. Découvrez où investir votre budget marketing en 2026.
La cohérence des points de contact
La préférence ne se construit pas sur un seul message ou un seul canal. Elle naît de la cohérence globale de l’expérience.
Publicité, contenus, site web, service client, packaging, discours des créateurs, tout doit raconter la même histoire. La moindre incohérence crée un doute, et le doute empêche la préférence.
Les marques qui réussissent à créer une préférence forte sont celles qui maîtrisent cette cohérence dans la durée. Elles ne changent pas de discours au gré des tendances. Elles adaptent leurs formats, mais pas leur identité.
Le rôle du temps dans la construction de la préférence
Créer des préférences de marque prend du temps, il s’agit d’un processus cumulatif.
Chaque interaction positive renforce la relation.
Chaque expérience réussie consolide la confiance.
Chaque prise de parole cohérente nourrit l’attachement.
Les marques qui cherchent des résultats immédiats peinent souvent à installer une vraie préférence. À l’inverse, celles qui investissent dans la durée bénéficient d’un effet de capitalisation puissant.
C’est cette logique qui explique pourquoi certaines marques deviennent des choix évidents, presque réflexes, dans l’esprit des consommateurs.
La préférence comme rempart à la guerre des prix
Une marque préférée est moins exposée à la comparaison purement tarifaire.
Lorsque la préférence est installée, le consommateur accepte plus facilement un prix légèrement plus élevé. Il ne choisit pas uniquement en fonction du coût, mais en fonction de la valeur perçue.
Créer une préférence de marque est donc aussi une stratégie de protection des marges. Elle permet de sortir de la logique de concurrence par les prix et d’entrer dans une logique de valeur.
L’influence comme levier de préférence, pas seulement de visibilité
Travailler avec des créateurs joue un rôle clé dans cette transformation de la notoriété en préférence.
Les créateurs ne se contentent pas de booster votre visibilité. Ils la rendent désirable, crédible et incarnée. Ils montrent comment la marque s’intègre dans un quotidien réel, avec des usages concrets.
Cette incarnation est essentielle pour créer de la préférence. Elle permet au consommateur de se projeter et de se dire : « cette marque est faite pour moi ».
Pourquoi certaines marques restent connues mais peu choisies
De nombreuses marques échouent à créer une vraie préférence parce qu’elles restent bloquées sur des logiques de volume.
Elles cherchent à être vues plus souvent, par plus de monde, sans se demander si leur message crée réellement de l’adhésion. Elles confondent notoriété et attachement.
Sans clarté, sans émotion et sans cohérence, la notoriété devient stérile.
Conclusion
La notoriété est un point de départ, la préférence est un aboutissement.
Créer une préférence de marque implique de construire une relation de confiance, d’émotion et de cohérence dans le temps. C’est ce travail de fond qui permet de transformer une marque visible en marque choisie.
Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui ont compris que l’enjeu n’est plus d’être connu, mais d’être préféré.
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