L’influence dans le secteur de la santé et du bien-être : opportunités et précautions

Dans le domaine de la santé, chaque mot, chaque image compte. Une promesse exagérée, une information mal vérifiée ou une collaboration mal choisie peut faire basculer une campagne en “bad buzz”. Pourtant, l’influence reste un levier puissant : elle humanise les messages, diffuse plus vite qu’un spot TV, et crée un lien direct avec les patients ou consommateurs. Encore faut-il savoir comment l’utiliser sans risque.

Chez 18h08, agence d’influence marketing leader en Europe, nous aidons les marques santé, pharma, bien-être ou nutrition à bâtir des campagnes impactantes et conformes. Dans cet article, nous décryptons les règles, risques et bonnes pratiques pour réussir une stratégie d’influence dans ce secteur sensible.

Points à retenir

• La santé est un secteur hautement encadré : certaines promotions sont interdites (chirurgie esthétique, tabac, allégations médicales non prouvées).
• Un partenariat mal maîtrisé peut entraîner sanctions légales et perte de crédibilité.
• Des outils existent pour sécuriser : contrats précis, chartes déontologiques, validation scientifique.
• La clé n’est pas d’éviter l’influence, mais de savoir la structurer avec des garde-fous clairs.
• Des KPIs adaptés (brand lift, intention, trafic qualifié) remplacent les métriques purement commerciales.

1. Pourquoi la santé n’est pas une catégorie comme les autres

La santé touche à l’intime et au bien-être des individus. Les risques sont donc démultipliés :

• Risque lié à la réputation : une promesse non tenue peut détruire la confiance en quelques heures seulement.
• Risque réglementaire : certains contenus relèvent du code de la consommation et de la loi encadrant l’influence en France.
• Risque sociétal : une désinformation peut avoir un impact direct sur la santé publique (vaccins, nutrition, compléments).

Selon l’Inserm (1), la désinformation en santé s’appuie sur les biais cognitifs et se propage plus vite que les contenus fiables. Pour une marque, se positionner sur ce terrain exige rigueur et transparence. Cela suppose aussi de s’appuyer sur des sources scientifiques reconnues et de collaborer avec des experts capables de vulgariser l’information.

Conseil 18h08 : traitez chaque campagne santé comme un projet à haut risque : validation des messages, cartographie des scénarios possibles, et supervision rapprochée. Intégrez également un protocole de gestion de crise pour anticiper un éventuel bad buzz et répondre avec cohérence.

2. Le cadre légal et déontologique, sans jargon

L’influence en santé est strictement balisée :

• Transparence : chaque contenu sponsorisé doit afficher clairement sa nature (#ad, #partenariat).
• Produits interdits : promotion du tabac, de certains dispositifs médicaux ou de chirurgies esthétiques proscrite.
• Allégations : impossible d’affirmer un bénéfice santé sans preuve scientifique validée.
• Médecins créateurs de contenu : soumis à la charte du Conseil national de l’Ordre, ils ne peuvent pas transformer leur expertise en outil promotionnel déguisé.

Exemple : en 2023, plusieurs influenceurs beauté ont été sanctionnés pour avoir relayé des promesses “miracle” sur des compléments alimentaires. Les marques impliquées ont vu leur image entachée.

Conseil 18h08 : intégrez dans vos contrats une clause “conformité ARPP et DGCCRF” pour vous protéger juridiquement. Prévoyez aussi une formation rapide des créateurs aux bonnes pratiques afin de réduire le risque de dérives.

3. Organiser une campagne santé de A à Z

Une campagne réussie repose sur trois piliers :

1. Casting : privilégiez des influenceurs crédibles, avec une communauté engagée, et sans antécédents polémiques. Prenez le temps d’analyser leur historique de collaboration, leur discours habituel et leur capacité à vulgariser des sujets sensibles.
2. Validation scientifique : les contenus doivent être validés par des experts internes ou partenaires (médecins, pharmaciens, nutritionnistes). Cette étape garantit la fiabilité des messages et réduit le risque de propagation d’informations inexactes.
3. Contrat clair : incluez des clauses de conformité, une procédure de validation avant publication, et un droit de retrait en cas de dérapage. Cela encadre juridiquement la collaboration et protège votre image de marque.

Conseil 18h08 : avant de lancer une campagne, établissez un “workflow santé” avec étapes de validation et responsables désignés. Prévoyez aussi des points de contrôle réguliers pendant la diffusion pour ajuster si nécessaire. Enfin, mettez en place un reporting précis qui vous permettra d’évaluer la performance et la conformité des contenus produits.

4. Matrice de risques par formats et plateformes

Conseil 18h08 : adaptez votre stratégie au risque. Les formats “fortement encadrés” doivent être validés scientifiquement et juridiquement avant diffusion. Pour les contenus plus pédagogiques ou ludiques, gardez une marge créative, mais fixez tout de même un cadre clair afin d’éviter toute ambiguïté. Pensez aussi à définir des niveaux de validation différents selon la sensibilité du sujet, pour gagner en réactivité sans compromettre la fiabilité.

5. Lutter contre la désinformation sans perdre l’impact

Les campagnes santé doivent informer sans tomber dans l’infox. Quelques leviers :

1. Pré-bunking : anticiper les idées fausses en expliquant ce qui est vrai, avant que les rumeurs ne circulent.
2. Sources fiables : citer l’Inserm, la HAS ou l’OMS renforce la crédibilité et montre que vos messages reposent sur des données solides.
3. Éducation : privilégier les formats pédagogiques plutôt qu’à sensations, afin de responsabiliser le public et non de le manipuler.

Exemple : certaines marques de nutrition ont choisi de travailler avec des diététiciens-influenceurs pour expliquer la composition des produits plutôt que de promettre des résultats rapides. Cette approche rassure les consommateurs et installe une relation durable de confiance.

Conseil 18h08 : positionnez vos campagnes comme des sources fiables, pas comme des publicités déguisées. Veillez à ce que chaque contenu apporte une réelle valeur ajoutée : décryptage scientifique, conseils pratiques ou témoignages vérifiés. C’est cette transparence qui fait la différence dans un secteur aussi sensible.

6. Mesurer sans “forcer la vente”

Dans le domaine de la santé, les KPIs doivent être adaptés :

• Reach qualifié : combien de personnes ciblées ont réellement été exposées au message.
• Brand lift : évolution de la notoriété spontanée et du niveau de confiance dans la marque.
• Trafic qualifié : visites sur site via des liens trackés (UTM), permettant d’analyser le comportement des visiteurs.
• Intention : inscriptions à une newsletter santé, téléchargements de guides ou prises de rendez-vous.

Exemple : une marque de cosmétique dermatologique a mesuré l’impact de sa campagne via un test de notoriété spontanée avant/après, plutôt que sur les ventes immédiates. Cette méthode lui a permis de démontrer la valeur long terme de l’influence dans un secteur où la décision d’achat se construit souvent sur plusieurs mois.

Conseil 18h08 : combinez indicateurs quantitatifs (engagement, reach) et qualitatifs (sentiment, crédibilité). N’oubliez pas d’intégrer une analyse comparative dans le temps, afin d’évaluer la progression de la confiance accordée à votre marque et l’efficacité durable de vos campagnes.

7. FAQ décideurs

Un médecin peut-il être influenceur ?
Oui, mais il doit respecter la charte du CNOM et ne pas transformer ses contenus en publicité déguisée.
Collaborer avec lui peut renforcer la crédibilité si le cadre déontologique est respecté.

Peut-on utiliser des témoignages patients ?
Uniquement avec une validation juridique stricte, et en intégrant des disclaimers visibles pour éviter toute promesse implicite.
Ces témoignages doivent être utilisés comme supports pédagogiques, pas comme arguments commerciaux.

Quels produits santé sont interdits à la promotion ?
Tabac, certains dispositifs médicaux, chirurgie esthétique et produits présentant des risques graves sans preuves scientifiques.
Une veille réglementaire régulière est indispensable pour éviter toute infraction.

Faut-il toujours valider les contenus par un expert santé ?
Oui, pour tout ce qui touche à la santé publique (nutrition, compléments, dispositifs).
Cette validation apporte aussi une plus-value pédagogique auprès des audiences.

L’IA générative peut-elle créer des contenus santé ?
Seulement si les textes et images sont vérifiés par un expert, car le risque de désinformation est élevé.
Elle doit être considérée comme un outil de support créatif, jamais comme source unique d’information.

Conclusion

Allier influence et santé est une opportunité, mais aussi un défi. Ce secteur impose des règles strictes, une transparence totale et une vigilance constante. Les marques qui réussissent sont celles qui allient créativité et rigueur : elles sélectionnent les bons profils, valident scientifiquement leurs messages, et mesurent leurs résultats avec des KPIs adaptés.

Chez 18h08, nous aidons les marques à sécuriser leurs campagnes santé et à transformer l’influence en un levier de confiance, de notoriété et d’impact durable.

Vous voulez bâtir une campagne d’influence dans le secteur de la santé qui soit à la fois conforme et performante ? Contactez-nous dès aujourd’hui pour construire une stratégie sur-mesure et sécurisée.

Source :

1. https://presse.inserm.fr/canal-detox/linserm-lance-sa-nouvelle-campagne-contre-les-fake-news-en-sante/