Pendant des décennies, la publicité a été le principal levier des marques pour se faire connaître, construire leur notoriété et développer leurs ventes. Télévision, affichage, presse, radio, puis display et social ads ont structuré le paysage marketing et façonné les grandes stratégies de communication.
Mais ce modèle est en train de basculer.
Les usages ont changé. Les comportements d’achat aussi. Les consommateurs passent désormais une grande partie de leur temps sur les réseaux sociaux, au contact de créateurs qu’ils suivent au quotidien, qu’ils écoutent et auxquels ils font confiance.
Dans ce nouveau contexte, l’influence n’est plus un simple levier complémentaire. Elle est devenue un média à part entière.
Chez 18h08, agence d’influence marketing n°1 en France, nous accompagnons des marques qui ont compris que le travail avec des créateurs ne se limite plus à amplifier des messages. Il s’agit aujourd’hui de construire un véritable dispositif média, capable de capter l’attention, d’installer la marque dans le quotidien des consommateurs et d’influencer durablement leurs décisions.
L’influence média s’impose désormais comme l’un des canaux les plus puissants du marketing moderne.
La fin progressive du modèle publicitaire traditionnel
Le modèle publicitaire classique repose sur un principe simple : interrompre l’attention pour diffuser un message.
Pendant longtemps, ce modèle a fonctionné. Les audiences étaient captives. Les chaînes de télévision concentraient l’attention. La presse et l’affichage bénéficiaient d’une exposition massive. Le digital a ensuite permis de cibler plus finement et de mesurer plus précisément.
Mais cette logique atteint aujourd’hui ses limites.
Les consommateurs sont surexposés aux messages publicitaires. Ils développent des mécanismes de rejet de plus en plus forts. Le taux d’équipement en bloqueurs de publicité ne cesse d’augmenter. Les formats sont ignorés, zappés ou perçus comme intrusifs.
La publicité interrompt. L’influence s’intègre.
C’est cette différence fondamentale qui explique pourquoi l’influence est devenue un média plus puissant que la publicité classique.
L’économie de l’attention a changé de camp
Nous vivons dans une économie de l’attention. Chaque jour, les marques se battent pour capter quelques secondes de concentration dans des flux saturés de contenus.
Or, l’attention ne se trouve plus principalement dans les médias traditionnels. Elle se trouve sur TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, podcasts et newsletters. Elle se trouve dans les contenus des créateurs.
Les consommateurs n’allument plus la télévision pour découvrir des marques.
Ils ouvrent TikTok.
Ils regardent YouTube.
Ils suivent des créateurs sur Instagram.
Ils écoutent des podcasts.
Ces créateurs sont devenus des médias à part entière. Ils produisent des formats réguliers, fidélisent une audience, construisent une ligne éditoriale et développent une relation de confiance avec leur communauté.
Travailler avec des créateurs revient donc à investir dans un média humain, incarné et conversationnel.
La force de la recommandation sociale
La publicité repose sur un discours de marque.
L’influence repose sur une recommandation.
Or, la recommandation est aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants de décision d’achat.
Les consommateurs font davantage confiance :
- à un créateur qu’ils suivent depuis plusieurs années
- à un pair qui partage son expérience
- à une démonstration concrète
- à un retour d’usage réel
Ils se méfient de plus en plus des discours institutionnels et des promesses marketing.
L’influence média permet de replacer la marque dans une conversation sociale. Elle transforme un message publicitaire en avis, en témoignage, en récit.
La marque ne parle plus seule, elle est racontée par d’autres.
Un média qui s’intègre naturellement dans les usages de l’influence
L’un des grands avantages de l’influence par rapport à la publicité classique est son intégration naturelle dans les usages.
Un contenu de créateur n’interrompt pas l’expérience, il en fait partie.
Sur TikTok, une vidéo sponsorisée peut être perçue comme un contenu comme les autres.
Sur YouTube, un placement de produit s’intègre dans un format long.
Sur Instagram, une story devient un moment de vie partagé.
Sur un podcast, une recommandation ressemble à un conseil.
L’influence média épouse les codes des plateformes et les attentes des audiences. Elle ne cherche pas à imposer un message, elle s’inscrit dans un récit.
C’est cette capacité d’intégration qui explique son efficacité.
Des performances mesurables et pilotables
Longtemps, la publicité a été le seul média capable d’offrir des indicateurs précis de performance.
Ce n’est plus le cas.
L’influence média est aujourd’hui parfaitement mesurable. Liens trackés, codes promotionnels, landing pages dédiées, pixels, attribution multi-touch, analyse du parcours client, tout permet désormais de piloter l’impact business des campagnes.
Les marques ne se contentent plus de mesurer la visibilité. Elles mesurent :
- le trafic qualifié
- la génération de leads
- les conversions
- le réachat
- la contribution au chiffre d’affaires
L’influence devient ainsi un véritable levier de performance, au même titre que la publicité payante. Si vous souhaitez en savoir plus, nous avions rédigé un article sur l’influence organique ou sponsorisée.
Exemples de marques qui ont fait de l’influence leur média principal
Red Bull : quand la marque devient un média mondial
Red Bull est probablement l’exemple le plus emblématique de marque média.
La marque ne se contente pas de sponsoriser des événements ou des athlètes. Elle produit ses propres contenus, collabore avec des créateurs du monde entier et diffuse des formats spectaculaires sur YouTube, Instagram et TikTok.
Le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère en 2012, suivi par plus de 8 millions de personnes en direct sur YouTube, est devenu un moment de culture populaire.
Aujourd’hui, Red Bull est l’une des marques les plus suivies au monde sur les réseaux sociaux.
Sephora : transformer les créateurs en média beauté
Sephora a fait de la collaboration avec les créateurs un pilier central de sa stratégie marketing.
La marque travaille avec des milliers de créateurs beauté à travers le monde pour produire des tutoriels, des tests produits, des routines et des avis.
Ces contenus sont diffusés sur TikTok, Instagram, YouTube, mais aussi directement sur le site e-commerce de Sephora.
Les créateurs deviennent ainsi un véritable média beauté distribué, capable d’éduquer, de rassurer et de convertir.
Sephora ne communique plus seulement sur ses produits. Elle construit une plateforme de contenus portée par les créateurs.
Airbnb : raconter le voyage à travers les créateurs
Airbnb a profondément transformé sa communication en s’appuyant sur les créateurs de voyage, de lifestyle et de découverte.
Plutôt que de mettre en avant des logements, la marque raconte des expériences. Elle montre des destinations à travers les yeux de voyageurs, d’aventuriers, de photographes et de vidéastes.
Ces créateurs deviennent des narrateurs du voyage. Ils donnent envie de partir, de découvrir et de vivre des expériences uniques.
Airbnb ne vend pas seulement des nuitées, la marque vend un imaginaire.
Et cet imaginaire est porté par des créateurs.
Nike : quand les athlètes deviennent des médias
Nike a toujours travaillé avec des athlètes. Mais la marque a su transformer cette relation en véritable stratégie média.
Les sportifs ne sont plus seulement des ambassadeurs. Ils sont des créateurs de contenus, des storytellers et des leaders d’opinion.
Sur Instagram, YouTube et TikTok, les athlètes racontent leurs entraînements, leurs compétitions, leurs échecs et leurs victoires. Nike est présent dans ces récits.
La marque n’achète pas de l’espace publicitaire.
Elle investit dans des histoires humaines.
L’influence comme média propriétaire étendu
L’un des grands atouts de l’influence média est sa capacité à créer des actifs durables.
Les contenus produits avec les créateurs peuvent être :
- diffusés sur les réseaux sociaux de la marque
- intégrés aux campagnes publicitaires
- utilisés sur les pages produits
- relayés dans les newsletters
- déclinés en formats courts et longs
L’influence devient ainsi un média propriétaire étendu, capable d’alimenter l’ensemble de l’écosystème marketing.
La marque ne dépend plus uniquement des régies publicitaires, elle construit son propre réseau de diffusion.
Pourquoi les marques investissent de plus en plus dans l’influence média
Les raisons sont multiples.
L’influence média permet de capter l’attention là où elle se trouve réellement. Elle s’appuie sur des voix crédibles. Elle génère de la confiance. Elle s’intègre naturellement dans les usages. Elle est mesurable. Elle est scalable.
Mais surtout, elle permet de construire une relation durable avec les consommateurs.
Là où la publicité interrompt, l’influence crée du lien.
Là où la publicité pousse, l’influence attire.
Là où la publicité impose, l’influence inspire.
Conclusion
L’influence n’est plus un levier parmi d’autres, elle est devenue un média à part entière.
Un média plus humain.
Plus crédible.
Plus intégré.
Plus engageant.
Plus performant.
Dans un monde saturé de messages publicitaires, ce sont désormais les créateurs qui façonnent les imaginaires, orientent les choix et influencent les comportements.
Les marques qui ont compris cette transformation ont pris une longueur d’avance.
Celles qui continuent de penser uniquement en termes d’achat d’espace risquent de devenir invisibles.
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