Répartir son budget marketing est devenu l’un des arbitrages les plus stratégiques pour les équipes marketing et les dirigeants. Entre la publicité payante, le travail avec des créateurs et la production de contenus de marque, les leviers se multiplient et les arbitrages deviennent de plus en plus complexes.
Chaque canal a ses forces. Chaque canal a ses limites. Et surtout, chaque canal joue un rôle différent dans la construction de la croissance.
Le vrai enjeu n’est donc pas de choisir entre ads, influence et contenus, l’enjeu c’est de savoir comment les combiner intelligemment.
Chez 18h08, agence d’influence marketing, nous accompagnons des marques qui souhaitent structurer leur stratégie d’acquisition, de notoriété et de performance de manière durable. Et nous observons tous les jours la même problématique : beaucoup d’entreprises investissent dans les bons leviers, mais sans véritable logique d’orchestration.
Répartir son budget marketing sans vision globale revient à piloter une entreprise sans tableau de bord. C’est parti, dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir.
Pourquoi la répartition du budget marketing est devenue un enjeu stratégique
Pendant longtemps, la question budgétaire était relativement simple. Une grande partie des investissements était consacrée à la publicité. Télévision, affichage, presse, puis Google Ads et social ads ont structuré les plans marketing.
Aujourd’hui, le paysage a profondément changé.
Les consommateurs découvrent les marques via leurs réseaux sociaux, leurs créateurs préférés, les moteurs de recherche, les newsletters, les podcasts, les vidéos et les plateformes de streaming. Les formats émergents se multiplient, les points de contact aussi. Le parcours d’achat est fragmenté et la décision se construit dans la durée.
Dans ce contexte, répartir un budget marketing ne consiste plus à choisir un canal principal et à y concentrer ses investissements. Il s’agit de construire un écosystème de leviers complémentaires.
La publicité permet de capter rapidement de la demande.
Les créateurs permettent de construire la crédibilité et la préférence de marque.
Les contenus permettent d’installer la marque dans la durée.
Une stratégie performante repose sur l’équilibre entre ces trois piliers.
Comprendre le rôle de chaque levier dans la stratégie globale
Avant de chercher à répartir son budget marketing, il est essentiel de comprendre le rôle précis de chaque canal.
La publicité payante est un accélérateur. Elle permet d’aller vite. Elle génère du trafic immédiatement. Elle offre une forte capacité de ciblage et une grande maîtrise des volumes. Elle est idéale pour soutenir un lancement, pousser une offre ou générer des conversions à court terme.
Mais la publicité a une limite structurelle. Dès que l’on coupe le budget, les résultats s’arrêtent. Elle ne construit pas, à elle seule, un capital de marque durable.
Le travail avec des créateurs joue un rôle très différent. Il permet d’installer la marque dans les usages, dans les conversations et dans l’imaginaire collectif. Les créateurs apportent de la crédibilité, de la preuve sociale et de la recommandation. Ils façonnent la perception de la marque et influencent directement les décisions d’achat.
Les contenus de marque, enfin, constituent le socle. Articles, vidéos, podcasts, newsletters, guides, livres blancs, études, pages SEO. Ils construisent la visibilité organique, nourrissent le référencement, alimentent les réseaux sociaux et renforcent la légitimité de l’entreprise.
Ces trois leviers ne s’opposent pas. Ils se complètent.
Pourquoi certaines marques obtiennent plus de résultats avec le même budget
Deux entreprises peuvent investir le même montant en marketing et obtenir des résultats très différents.
La différence ne vient pas du budget, elle vient de la stratégie.
Certaines marques concentrent l’essentiel de leurs investissements sur la publicité. Elles génèrent du trafic, mais peinent à construire une préférence de marque. Elles dépendent en permanence de l’achat média pour exister.
D’autres investissent massivement dans la création de contenus, mais sans stratégie de diffusion. Leurs articles sont peu lus, leurs vidéos peu vues et leur impact reste limité.
D’autres encore travaillent avec des créateurs de manière opportuniste, sans vision long terme ni cohérence éditoriale.
Les marques les plus performantes sont celles qui ont compris que la répartition du budget doit répondre à une logique de cycle de vie client.
Elles investissent dans la notoriété, la crédibilité, l’acquisition, la conversion et la fidélisation de leur audience. Elles orchestrent les leviers au lieu de les empiler.
Répartir son budget marketing selon son niveau de maturité
Il n’existe pas de répartition universelle. Une start-up en phase de lancement n’a pas les mêmes besoins qu’une marque installée ou qu’une entreprise en forte croissance.
Pour une jeune marque, l’enjeu principal est souvent de se faire connaître rapidement et de générer ses premières ventes.
- La publicité permet d’aller vite.
- Le travail avec des créateurs permet de crédibiliser l’offre.
- Les contenus permettent de poser les bases du référencement et de la légitimité.
Pour une marque en phase de croissance, l’enjeu est d’accélérer l’acquisition tout en construisant un capital de marque solide.
- L’influence devient alors un levier structurant.
- Les contenus servent à nourrir l’écosystème.
- La publicité amplifie les performances.
Pour une marque mature, l’enjeu est de consolider sa position, de défendre ses parts de marché et de maintenir un haut niveau de désirabilité. La répartition du budget doit alors privilégier la construction de marque et la fidélisation, sans négliger l’acquisition.
Répartir un budget marketing intelligemment suppose donc d’adapter ses investissements à son stade de développement.
L’importance de la cohérence entre ads, influence et contenus
L’erreur que nous voyons le plus souvent consiste à piloter chaque levier de manière indépendante.
Les équipes ads travaillent sur leurs campagnes.
Les équipes social media produisent du contenu.
Les équipes influence gèrent leurs collaborations.
Les équipes SEO rédigent des articles.
Chacun optimise son périmètre, mais sans vision globale.
Résultat : les messages sont parfois incohérents, les audiences sont sollicitées de manière désorganisée et la marque manque de lisibilité.
Les marques les plus performantes construisent une plateforme de marque claire, puis déclinent cette plateforme sur l’ensemble des canaux.
La publicité reprend les messages clés.
Les créateurs incarnent ces messages.
Les contenus les approfondissent.
L’ensemble forme un écosystème cohérent, capable de créer de la mémorisation et de la préférence.
Exemples de stratégies budgétaires performantes
Exemple 1 : Decathlon et l’orchestration des leviers
Decathlon est l’un des meilleurs exemples de stratégie marketing intégrée.
La marque investit massivement dans la publicité pour soutenir ses temps forts commerciaux et ses lancements produits. Elle travaille avec de nombreux créateurs dans le sport, le fitness et l’outdoor pour nourrir ses communautés et crédibiliser ses innovations. Elle produit également une grande quantité de contenus pédagogiques autour de la pratique sportive.
Cette orchestration permet à Decathlon d’être à la fois très visible, très crédible et très présente dans le quotidien des sportifs.
La marque est aujourd’hui l’un des leaders mondiaux de la distribution sportive, avec plus de 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel.
Exemple 2 : Michel et Augustin et la construction d’une marque par le contenu
Michel et Augustin a bâti une grande partie de sa notoriété grâce à une stratégie de contenus extrêmement forte.
La marque a développé un ton unique, une narration décalée et une proximité avec sa communauté. Les contenus sont omniprésents : vidéos, réseaux sociaux, événements, newsletters, storytelling produit.
La publicité est utilisée pour amplifier les temps forts. Le travail avec des créateurs permet d’étendre la notoriété auprès de nouvelles communautés.
Résultat : une marque devenue iconique, rachetée par Danone, avec une préférence de marque extrêmement forte.
Exemple 3 : ManoMano et l’hybridation ads, contenus et créateurs
ManoMano est un pure player du bricolage qui a su imposer sa marque face à des géants historiques.
La plateforme a investi très tôt dans la publicité pour générer du trafic et soutenir sa croissance. Elle a développé une stratégie de contenus autour du bricolage, des tutoriels et des conseils pratiques. Elle travaille également avec des créateurs spécialisés dans la rénovation, la décoration et le DIY.
Cette combinaison a permis à ManoMano de devenir une référence du e-commerce bricolage en Europe, avec une présence dans plusieurs pays et des millions d’utilisateurs.
Comment construire une répartition budgétaire efficace
Répartir son budget marketing ne se fait pas au hasard. Cela repose sur une méthodologie claire.
La première étape consiste à définir ses objectifs business. Souhaite-t-on générer plus de notoriété, plus de leads, plus de ventes ou plus de fidélisation.
La seconde étape consiste à analyser son parcours client. Où se prennent réellement les décisions. Quels sont les points de contact clés. Quels sont les freins?
La troisième étape consiste à identifier le rôle de chaque levier dans ce parcours. La publicité capte l’intention. Les créateurs influencent la décision. Les contenus rassurent et informent.
Enfin, il est essentiel de mesurer et d’optimiser en continu. Une bonne répartition aujourd’hui n’est pas forcément la bonne répartition demain. Les performances évoluent. Les plateformes changent. Les usages se transforment.
Répartir son budget marketing est donc un exercice qui évolue avec le temps.
Pourquoi l’influence occupe une place de plus en plus centrale
Si la publicité reste un levier puissant et si les contenus sont indispensables, l’influence est devenue le trait d’union entre les deux.
- Elle permet d’humaniser la marque.
- Elle crédibilise les messages publicitaires.
- Elle donne vie aux contenus.
- Elle crée de la recommandation.
Dans de nombreux secteurs, le travail avec des créateurs est désormais l’un des premiers déclencheurs d’achat.
C’est pourquoi de plus en plus de marques réallouent une partie de leurs budgets publicitaires vers des dispositifs d’influence structurés.
Conclusion
Répartir intelligemment son budget marketing entre ads, influence et contenus est devenu un enjeu stratégique majeur pour les marques.
La publicité permet d’aller vite, les créateurs permettent de construire la confiance et les contenus permettent d’installer la marque dans la durée.
C’est la combinaison de ces trois leviers qui permet de bâtir une croissance saine, rentable et durable.
Les marques qui réussiront demain sont celles qui sauront orchestrer ces canaux avec cohérence, vision et exigence.
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