Les crises rythment désormais le quotidien des marques. Elles surgissent sans prévenir : bad buzz, rupture logistique, controverse sociale, incidents produits, tensions internes, événements sociétaux, mouvements réglementaires.
Dans ce contexte instable, la communication d’influence n’est plus un simple levier de visibilité. Elle devient un pilier pour maintenir la confiance, rassurer les audiences et éviter que le silence ne laisse la place à l’incertitude.
Construire une stratégie d’influence en période de crise ne consiste pas à réagir seulement quand la situation explose. Il s’agit d’anticiper, de préparer les bons relais, de bâtir une crédibilité suffisamment solide pour tenir lorsque tout vacille. Les marques qui traversent les crises avec le moins de dommages ne sont pas celles qui communiquent le plus, mais celles qui ont su construire un écosystème fiable, cohérent, incarné.
Chez 18h08, agence d’influence n°1 en France, nous aidons les marques à structurer une stratégie d’influence qui résiste aux imprévus. L’objectif : créer un environnement où la parole reste forte, même lorsque les vents sont contraires.
1. Une crise révèle l’état réel de la relation entre la marque et ses communautés
Une crise agit comme un révélateur. Elle met en lumière la place qu’occupe réellement la marque dans l’esprit des audiences. Si la crédibilité est faible, la défiance s’installe. Si la marque a déjà instauré un rapport de confiance, les communautés l’écoutent, même lorsque la situation se complique.
Une stratégie d’influence solide commence donc avant la crise.
Les marques qui anticipent bâtissent une présence régulière, humaine, sincère. Elles donnent une place aux créateurs, pas seulement pour des placements produits, mais pour raconter la réalité de ce qu’ils font, comment ils produisent, pourquoi ils prennent telle ou telle décision.
L’influence n’est pas un vernis qui brille.
C’est un capital de confiance qui se construit au fil du temps.
Lorsqu’une crise apparaît, cette confiance devient la meilleure défense.
2. Identifier les risques avant qu’ils ne deviennent visibles
Une stratégie d’influence résiliente repose sur une capacité d’analyse. La marque doit comprendre ses zones de vulnérabilité et les combler avant qu’un problème ne prenne de l’ampleur.
Les risques les plus fréquents :
- une valeur perçue ambiguë ;
- des créateurs mal sélectionnés ;
- une communication qui ne correspond plus aux attentes sociétales ;
- des promesses trop ambitieuses ;
- un décalage entre le discours et la réalité interne ;
- une dépendance excessive à un seul créateur.
Une stratégie d’influence en cas de crise doit donc intégrer une surveillance continue :
analyse des commentaires, questions récurrentes, signaux faibles, frustrations client, incohérences dans la communication.
Ce travail permet de réduire l’effet domino qui crée souvent, non pas un buzz, mais un bad buzz.
3. Le rôle essentiel des créateurs dans une communication de crise
Les créateurs ne sont pas là pour “éteindre un feu”.
Ils sont là pour porter une parole crédible lorsque la marque traverse une zone de turbulence.
Pour cela, la marque doit développer des relations de confiance sur le long terme avant la crise.
Impossible de solliciter un créateur qui ne connaît pas la marque ou qui n’a aucun lien avec elle.
Une relation forte se construit sur :
- une collaboration régulière,
- un partage des valeurs,
- une connaissance mutuelle,
- une compréhension des enjeux réels.
Lorsque la crise éclate, ces créateurs deviennent des relais naturels. Ils peuvent :
- rassurer leur communauté,
- expliquer le contexte,
- clarifier une décision,
- jouer un rôle de médiateur.
Le public les écoute davantage qu’un communiqué froid.
Ils traduisent la situation avec leurs mots, leur culture, leur ton.
C’est cette humanité qui apaise.
4. Comment réagir sans aggraver la situation ?
Votre stratégie d’influence en cas de crise doit prévoir un plan de réaction clair.
Toutes les crises n’exigent pas la même intensité, mais elles suivent souvent les mêmes dynamiques.
a) Le temps d’attente doit être court, mais réfléchi
L’urgence pousse les marques à communiquer trop vite. Pourtant, une réponse précipitée peut créer une seconde crise.
L’objectif est simple : comprendre ce qui se passe, évaluer l’ampleur, identifier la source, puis prendre la parole sans se contredire.
b) Le message doit être incarné
Une communication anonyme accentue la distance.
Lors d’une crise, la parole doit venir :
- d’un dirigeant,
- d’un porte-parole interne,
- ou d’un créateur très légitime sur le sujet.
L’incarnation rassure.
c) La transparence doit être maîtrisée
Dire la vérité ne signifie pas tout dire.
Il s’agit d’expliquer ce que l’on sait, ce que l’on comprend et ce que l’on met en place pour résoudre la situation.
Les excuses creuses ou les demi-messages amplifient l’hostilité. Mais que ce soit avec des influenceurs ou avec votre communauté, soyez toujours le plus transparent possible.
d) Le ton doit être cohérent
Le ton doit refléter la posture de la marque.
Une marque engagée doit assumer une parole forte.
Une marque experte doit adopter un ton maîtrisé et pédagogique.
Une marque jeune peut se permettre un message plus direct, mais jamais moqueur ou léger.
5. Les formats qui fonctionnent le mieux pendant une crise
Lorsqu’une crise éclate, certains formats rassurent davantage que d’autres.
Ils permettent une prise de parole rapide, claire, humaine.
1 Le face caméra
Un message simple, filmé par un fondateur ou un responsable, crée un contact immédiat.
Ce format coupe le bruit et montre que la marque assume sa position.
2 La vidéo explicative
Lorsque la crise touche à un aspect technique (produit, logistique, réglementation), une vidéo claire et pédagogique permet d’éclairer les publics.
3 Les stories
Elles permettent d’informer en continu, de répondre aux questions et d’éviter les rumeurs.
L’effet “en temps réel” rassure.
4 Les partenariats avec des créateurs
Dans certaines crises (santé, finance, sécurité, tech), la marque a besoin de crédibilité externe.
Un créateur expert peut clarifier la situation sans l’aspect “défensif” que pourrait avoir la marque.
6. Les exemples réels qui montrent la force d’une bonne stratégie d’influence en période de crise
6.1 Back Market pendant la crise des stocks (2020)
Lorsque la demande a explosé et que les délais ont augmenté, Back Market a choisi une communication transparente.
Ils ont fait appel à des créateurs tech pour expliquer :
- la montée soudaine des commandes,
- la pression sur les stocks reconditionnés,
- les solutions mises en place.
Cette stratégie a réduit le nombre de critiques et renforcé la confiance.
6.2 Décathlon et la gestion des polémiques sportives
Lors des controverses liées à certains équipements, la marque a activé ses ambassadeurs sportifs pour clarifier les usages.
Cette prise de parole incarnée a désamorcé plusieurs polémiques.
Ces cas montrent un point commun : la parole et la communication créent la confiance.
7. Le conseil de 18h08 pour une stratégie résiliente
Une stratégie d’influence en cas de crise efficace ne se construit pas au moment de l’incident.
Elle repose sur une préparation en amont :
- Une base de créateurs fiables, alignés avec la marque.
- Un discours clair, cohérent, assumé.
- Une culture de la transparence maîtrisée.
- Une organisation interne capable de réagir vite.
Les marques qui réussissent ne cherchent pas à éviter toutes les crises.
Elles construisent une présence suffisamment solide pour les traverser sans perdre leur identité.
Conclusion
Les crises sont inévitables, mais leurs conséquences ne le sont pas.
Prévoir une stratégie d’influence en cas de crise apporte un filet de sécurité puissant : une communication incarnée, un réseau de créateurs engagés, une transparence maîtrisée et une présence continue auprès des audiences.
Les marques qui sortent d’une crise plus fortes qu’avant sont celles qui osent assumer ce qu’elles sont.
Elles ne cherchent pas à se protéger derrière des messages lisses.
Elles parlent. Elles expliquent. Elles montrent.
Chez 18h08, nous accompagnons les marques dans cette approche résiliente, précise et humaine.
Une stratégie qui protège dans les moments difficiles et renforce la relation dans les moments favorables. Envie de prévoir une stratégie d’influence en béton pour vous protéger ? Contactez-nous. Nous répondrons à toutes vos questions et nous verrons s’il est possible de collaborer.
